Seni Memasarkan PPKM Level 4

Esai ini dimuat di Harian Solopos edisi Sabtu 7 Agustus 2021, ditulis oleh Mohammad Eko Fitrianto, dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sriwijaya dan mahasiswa doktoral Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada.
Seni Memasarkan PPKM Level 4
SOLOPOS.COM - Mohammad Eko Fitrianto (Istimewa)

Solopos.com, SOLO — Setelah pemberlakuan selama lima hari sepanjang 21-25 Juli 2021, pemerintah memutuskan untuk memperpanjang Pemberlakuan Pembatasan Kegiatan Masyarakat (PPKM) Level 4 hingga 2 Agustus 2021. Pemerintah kemudian kembali memperpanjangnya hingga 9 Agustus 2021.

Pemberlakuan ini didasarkan pada hasil evaluasi 95 kabupaten di Jawa dan Bali yang masih mencatatkan nilai asesmen level 4. Penyematan istilah Level 4 ini menggantikan penggunaan istilah PPKM Darurat yang berlaku pada 3-20 Juli.

Tentu masyarakat bertanya-tanya, termasuk saya, tentang sebenarnya apa itu PPKM Level 4. Mengapa harus diberi level? Apakah peraturan yang lama masih berlaku atau tidak? Apa yang boleh dan tidak boleh saya lakukan? Dan tentu masih banyak pertanyaan-pertanyaan lainnya. Menurut saya di sinilah pentingnya seni memasarkan kebijakan tersebut.

Sebelumnya kita telah disuguhkan berbagai istilah yang digunakan pemerintah dalam penanganan pandemi, seperti Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB), PPKM, sampai PPKM berskala mikro. Apa yang membuatnya berbeda?

Definisinya memang sudah dijelaskan dalam aturan yang menjadi dasar hukum kebijakan tersebut. Misalnya definisi PPKM Level 4 terdapat pada Instruksi Menteri Dalam Negeri Nomor 22 Tahun 2021. Namun, dalam tulisan ini saya tidak bermaksud membahas secara teknis perbedaannya. Biarlah definisi tersebut ditentukan oleh regulator dalam hal ini pemerintah. Dalam tulisan ini, saya ingin membahas sisi target pasar dari aturan tersebut.

Dalam memasarkan sebuah produk, pemasar harus mengenal siapa target yang akan dituju. Ada beragamnya karakteristik pihak-pihak yang harus dituju. Karena itu sang pemasar harus membagi pasar sesuai dengan karakteristik masing-masing atau segmentasi pasar. Label “PPKM Level 4” yang dibuat oleh pemerintah tentu menyasar target pasar yang beragam dari dari berbagai kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, dan lain-lain. Pertanyaan besarnya adalah, apakah semua target pasar tersebut memahami “tawaran” yang diberikan?

PPKM Level 4 atau istilah lain dari PPKM Darurat tentu memiliki tawaran yang diberikan kepada masyarakat yang mematuhinya. Tawaran yang dimaksud adalah, “jika Anda melakukan ini, maka kita nanti akan seperti ini.” Tentu yang dimaksud adalah menawarkan kondisi yang lebih baik ketika masyarakat mematuhinya. Permasalahannya adalah dengan berbagai istilah yang telah dikeluarkan pemerintah selama ini, apakah masyarakat peduli terhadap perbedaannya masing-masing kebijakan tersebut secara teknis? Saya tidak yakin.

Merumuskan Tawaran

Seperti yang saya sampaikan sebelumnya, target pasar dari kebijakan ini sangat beragam dan setiap target pasar tersebut memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Penambahan frasa “level” pada kebijakan baru adalah kewenangan regulator. Masyarakat akan lebih peduli tentang dampaknya bagi kehidupan mereka secara langsung.

Masyarakat akan bertanya, “apakah dengan adanya kata ‘level’ akan mempengaruhi saya dalam mencari rezeki?”

Sebagai contoh, dalam Instruksi Mendagri tersebut terdapat daftar daerah-daerah yang termasuk dalam kategori level 3 dan 4. Pertanyaan masyarakat awam adalah “kalau daerah saya termasuk dalam level 4, kemudian berubah menjadi level 3, apakah itu berarti saya lebih mudah dalam mencari rezeki?”

Penyederhanaan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut merupakan tawaran yang seharusnya “dijual” oleh pemerintah agar masyarakat menjadi patuh. Hendaknya pemerintah selaku regulator jeli dalam mengemas tawaran tersebut menjadi lebih menarik, agar masyarakat sebagai konsumen dari sebuah produk kebijakan mau “membelinya”.

“Membeli” yang dimaksud adalah mengikuti semua ketentuan yang tertera dalam regulasi tersebut. Berdasarkan pengamatan penulis sejauh ini, regulasi yang terkait pengendalian pandemi lebih berorientasi pada tujuan pembuat regulasi, bukan berorientasi pada penerimaan oleh masyarakat sebagai sasarannya.

Dalam dunia pemasaran, kondisi ini disebut marketing myopia, seperti saat sebuah perusahaan lebih berfokus pada produk dibandingkan pelanggan. Dalam konteks penanganan pandemi, konsep kebijakan dan peraturan tidak sepenuhnya dipahami oleh target, yakni seluruh kelompok masyarakat.

Masyarakat awam tidak akan mau repot mempelajari secara detail apa perbedaan antara kebijakan dengan nama yang berganti-ganti tersebut. Ketika istilah “level” menggantikan istilah “darurat” pada PPKM, apakah semua masyarakat otomatis mencari, mengunduh, mempelajari, dan membandingkan peraturan terkait dengan peraturan sebelumnya? Saya rasa tidak.

Seni Pemasaran

Pemasaran, selain merupakan sebuah ilmu, juga merupakan sebuah seni. Penerapan ilmu tersebut juga merupakan seni. Pertanyaan terbesar dalam pemasaran adalah bagaimana membuat sebuah produk dapat diterima oleh pasar yang ditargetkan. Sejak terjadi perluasan konsep pemasaran pada awal dekade 1970-an, penerapan teknologi pemasaran bukan hanya untuk aktivitas komersial, namun juga untuk aktivitas nonkomersial. Salah satunya adalah dalam pembuatan kebijakan.

Karena itu, membuat sebuah kebijakan yang dapat diterima oleh berbagai kelompok masyarakat merupakan sebuah seni. Menurut saya, banyaknya istilah yang dikeluarkan oleh pemerintah terkait penanganan pandemi harus dibarengi sosialisasi yang efektif. Sosialisasi seharusnya bisa membuat aturan dipahami masyarakat secara lebih praktis dan mudah, bukan sekedar menyosialisasikan peraturannya.

Sosialisasi yang lebih mudah dimengerti bisa dilakukan dengan kalimat yang sederhana. Misalnya “saat ini kita berada pada kondisi level 4, kalau kita berada pada level ini, hal-hal berikut tidak dapat Anda lakukan.” Pemerintah juga bisa menggunakan kalimat ajakan. “Ayo saat ini kita berada pada level 4, mari kita jadikan ke level 2. Kalau kita berada pada level 2, kita bisa lagi melakukan hal-hal berikut.”

Saya yakin penyederhanaan tersebut lebih mudah dimengerti dan memotivasi masyarakat sehingga kebijakan tersebut lebih mudah dipatuhi. Ujung dari tujuan kebijakan pemerintah tentunya adalah kepatuhan masyarakat. Tetapi jika tidak “dipasarkan” dengan baik, bagaimana kebijakan tersebut akan sukses?

Seperti yang disampaikan penulis di awal tulisan, penerapan kebijakan baru ditujukan untuk menekan jumlah kasus baru positif Covid-19. Istilah baru yang menggantikan istilah lama seharusnya dapat lebih mudah dipahami oleh masyarakat paling awam sekalipun. Kita berharap, jika masyarakat lebih mudah memahami sebuah kebijakan, mereka lebih mudah mematuhinya. Kepatuhan yang lebih baik itu datang dari pemahaman, bukan karena ketakutan atas sanksi atau hukuman.

Berita Terkait
    Promo & Events
    Berita Terkini
    Indeks Berita

    Apa yang ingin anda baca?

    :
    :
    Night Mode
    Notifications
    Support
    Privacy
    PasswordUpdated 15 days ago