GAGASAN: Awas Jebakan Late Night Sale

Edy Purwo Saputro
Dosen di FE UMS Solo,
Program Doktor Konsentrasi Pemasaran. (FOTO/Istimewa)

Sejumlah ritel di Solo saat ini menggelar momen tahunan yaitu belanja hingga tengah malam (late night sale) sebagai upaya untuk memuaskan konsumen dan juga menggeruk profit dari momen liburan Natal hingga akhir tahun [SOLOPOS (26/12)]. Peluang ini sangatlah dimungkinkan karena keberadaan ritel di Solo semakin meningkat dan hal ini juga ditunjang oleh “uang kaget” yang biasanya diperoleh pegawai sebagai bonus akhir tahun atau insentif lainnya karena prestasi kerja dalam setahun terakhir.

Promosi Championship Series, Format Aneh di Liga 1 2023/2024

Di satu sisi, hal ini juga berimbas pada peningkatan pendapatan dan di sisi lain, ada juga dampak negatif yaitu terjadinya perilaku konsumtif warga dan ini juga sangat berbahaya bagi jaminan memicu terjadinya pembelian yang tidak terencana (impulse buying).

Adanya sinergi tersebut maka beralasan jika dunia usaha, utamanya sektor ritel saat ini menggelar pesta diskon termasuk program late night sale. Program ini ternyata memicu sentimen positif. Terbukti bergayung sambut dengan perilaku konsumsi masyarakat mulai dari yang sekadar cuci mata tapi akhirnya terjebak juga untuk membeli. Di samping itu, ada juga yang memang menunggu momen pesta diskon akhir tahun untuk sekadar memburu nilai diskon itu sendiri. Inilah potret perilaku konsumen di perkotaan dewasa ini.

Perilaku konsumen memang tidak bisa diprediksi, meski di satu sisi justru kondisi ini bisa menjadi peluang bagi pemasar untuk menjual produknya kepada konsumen. Salah satu faktor utama di balik sulitnya memprediksi perilaku konsumen yaitu terjadinya aksi pembelian yang tak terencana. Bahkan, perilaku pembelian yang tak terencana ini makin menguat seiring merebaknya internet melalui e-commerce dan juga menjamurnya mal, supermarket di semua daerah (Koski, 2004). Oleh karena itu, pesta diskon akhir tahun dan program late night sale hanyalah salah satu strategi dunia usaha untuk dapat menarik sebanyak mungkin konsumen dan harapannya adalah terjadi pembelian tidak terencana.

Adanya keunikan di balik perilaku konsumen, terutama dalam bentuk pembelian yang tidak terencana, maka sangat beralasan jika banyak peneliti menganggap kajian tentang pembelian yang tidak terencana merupakan bagian dari penelitian tentang sikap dan perilaku konsumen yang sangat menarik (Burton, 2012). Oleh karena itu wajar jika dalam perilaku ini cenderung terjadi ketidakpuasan pascapembelian karena memang pada prinsipnya tak ada perencanaan pembelian. Selain itu, cenderung terjadi perbedaan antara apa yang dibelinya dan kualitas atau harapan atas produk yang dibeli.

Dari berbagai pendalaman terhadap perilaku pembelian yang tidak terencana melalui interview diketahui bahwa perilaku pembelian tidak terencana lebih kompleks dan sulit untuk diukur (Dittmar dan Drury, 2012). Bahkan Hausman (2011) meyakini bahwa dari penelitiannya menunjukan 90 persen konsumen pernah melakukan pembelian yang tak terencana dan dari jumlah tersebut hanya 30-50 persen yang menyimpulkan kebutuhan atas produk dari pembelian tidak terencana tersebut. Temuan ini semakin membuktikan bahwa pembelian yang tidak terencana cenderung tidak bermanfaat bagi konsumen dan memang harus ada upaya untuk meminimalisasi perilaku pembelian yang tak terencana (LaRosedan Eastin, 2012).

Banyaknya temuan tentang bahaya perilaku pembelian yang tidak terencana pada dasarnya adalah ancaman atas perilaku konsumerisme yang pada akhirnya menjurus pada budaya konsumtivisme (Fan dan Xiao, 2011). Oleh karena itu, pesta diskon akhir tahun dan program late night sale harus diwaspadai konsumen supaya tidak terjebak dalam konsumerisme, apalagi sampai terkena sindrom impulse buying.

Pada periode tahun 2000–2011 menurut perhitungan ternyata pembelian tak terencana mencapai 38,2 persen dari total pembelian di supermarket yang mencapai 50,9 persen (Stern, 2012). Selain itu, pada periode akhir tahun 2011-an, ternyata perilaku pembelian yang tidak terencana mencapai antara 27-62 persen atas pembelian di departemen stores (Bellenger dan Robertson, 2012). Ada juga yang menegaskan bahwa sekitar 70 persen untuk produk konveksi ternyata traksaksinya dilakukan berdasar pembelian yang tidak terencana (Marketing Week, 2012). Untuk kasus di Kanada, ternyata perilaku pembelian tidak terencana signifikan terhadap total pengeluaran individu pada tahun 2011 dan hal ini memicu ketertarikan tersendiri bagi industri retail (Ellison, 2012).

Perangkap Diskon

Pembelian yang tidak terencana memang dipengaruhi oleh banyak faktor. Bahkan, tidak jarang konsumen tidak bisa mendefinisikan faktor apa yang menjadi stimulus sehingga mereka melakukan pembelian yang tidak terencana. Dari berbagai penelitian yang telah dilakukan secara umum dapat diklasifikasikan empat faktor pemicu terjadinya pembelian tak terencana. Menurut Dholakia (2012) dan Verplanken dan Herabadi (2012), keempatnya yaitu person-related causes, product-related causes, shopping environment-related causes dan juga situational causes. Menurut Jones, dkk (2012) perilaku pembelian yang tidak terencana bisa juga dipengaruhi oleh variabel produk dan variabel nonproduk. Jadi, pesta diskon atau late night sale bisa menjadi ancaman serius bagi impulse buying dan konsumerisme

Salah satu atribut produk yang paling sering menjadi pertimbangan saat pembelian yaitu harga. Bahkan, harga menjadi salah satu ciri penting dalam lingkup sosial dan eksistensi suatu produk. Salah satu variabel yang terkait harga adalah diskon, baik yang ditetapkan sebelumnya atau diskon langsung (Burton, 2012). Faktor lain yang juga sering menjadi pertimbangan dalam pembelian produk adalah desain, model dan kemasan produk yang menarik dan cenderung unik, berbeda dengan pesaingnya. Oleh karena itu tidak jarang justru variabel ini menjadi lebih penting dibanding harganya dan karenanya konsumen di liburan Natal hingga akhir tahun ini harus lebih cermat agar tidak terjebak pesta diskon atau program late night sale. Jadilah konsumen yang cerdas.