Dilema Iklan Pemerintah Daerah di Media Massa

Solopos.com, SOLO -- Tujuh tahun saya bekerja sebagai jurnalis media massa atau perusahaan pers yang berbasis di daerah, bukan di ibu kota negara. Selama tujuh tahun itu saya dua kali berpindah perusahaan media massa atau perusahaan pers.

Sebagai jurnalis di media massa yang berbasis di daerah, saya selama ini memiliki area liputan di wilayah kabupaten maupun kota. Tiga tahun saya bertugas liputan di Jawa Tengah dan empat tahun di Jawa Timur.

Promosi Tragedi Simon dan Asa Shin Tae-yong di Piala Asia 2023

Bertugas di daerah membuat saya selalu bersinggungan dengan pemerintah daerah, pemerintah kota maupun pemerintah kabupaten. Saya catat 10 kabupaten dan kota di Jawa Tengah dan Jawa Timur yang pernah saya singgahi sebagai tempat bertugas.

Pemerintah kabupaten maupun pemerintah kota setiap tahun menyediakan anggaran untuk publikasi kebijakan pemerintah daerah di media massa. Publikasi itu bagi media massa menjadi pendapatan karena wujud publikasi biasanya berupa iklan.

Anggaran iklan publikasi itu memang lazim ada sebagai bagian dari dana publikasi dan sosialisasi program-program pemerintah. Anggaran publikasi di setiap daerah beragam, tergantung pada besar kecilnya nilai anggaran pendapatan dan belanja daerah atau APBD di suatu daerah.

Melalui publikasi ini pemerintah daerah berharap program-program kerja dan berbagai kebijakan bisa tersampaikan kepada masyarakat. Anggaran publikasi ini juga penting untuk menginformasikan dan menyosialisasikan berbagai program pemerintah kepada masyarakat luas.

Media massa atau pers masih dianggap yang paling ampuh untuk menyebarkan informasi dan membentuk opini masyarakat. Bagian hubungan masyarakat pemerintah daerah masih memanfaatkan media massa atau pers untuk menyebarluaskan informasi dan menyosialisasikan program.

Selain karena prinsip dasar pengaruh media massa, hal itu dilakukan karena memang menjadi salah satu prinsip dalam media relations bagi bagian hubungan masyarakat pemerintah daerah.

Hubungan pemerintah daerah, melalui bagian hubungan masyarakat, dengan media massa sebenarnya tidak melulu harus berupa kerja sama iklan publikasi dan sosialiasi kebijakan pemerintah daerah seperti itu.

Lambat laun saya mengerti bahwa pemasangan iklan di media massa atau pers yang biasanya disebut advertorial itu sebagai salah satu upaya bagian hubungan masyarakat pemerintah daerah mengakomodasi media massa di daerah tersebut.

Di salah satu daerah, hampir semua media massa yang mengajukan dana kerja sama penayangan advertorial pasti diloloskan. Yang terpenting media massa tersebut memiliki syarat-syarat administrasi, seperti memiliki badan hukum dari Kementerian Hukum dan Hak Asasi Manusia, memiliki akta pendirian perusahaan pers, struktur keredaksian jelas, hingga kantor redaksi.

Belum terverifikasi Dewan Pers tidak masalah, yang terpenting memenuhi syarat administrasi seperti itu. Saat saya menanyakan hal itu kepada pejabat hubungan masyarakat di pemerintah daerah,  mereka mengatakan itu hanya untuk mengakomodasi kepentingan media-media tersebut supaya mereka tidak “berisik”.

Hubungan Sehat

Yang dimaksud agar tidak ”berisik” adalah agar media massa itu tidak mengganggu dengan pemberitaan yang terkait permasalahan yang ada di daerah tersebut. Saya bisa memahami ketakutan mereka sebagai pegawai di bagian hubungan masyarakat.

Salah satu indikator keberhasilan pegawai di bagian hubungan masyarakat adalah bisa mengendalikan dan meredam suatu isu negatif yang mengemuka di media massa sehingga isu-isu yang dianggap mengkritik pemerintah tidak muncul di hadapan publik.

Alasan seperti ini, dalam pemaknaan saya, adalah hal klasik yang seolah-olah menjadi pembenar bagi sebagian aparat hubungan masyarakat pemerintah. Pola seperti ini benar-benar tidak sehat, khususnya bagi institusi hubungan masyarakat pemerintah daerah tersebut.

Setiap perusahaan pers memang bisa menjalin kerja sama dengan pemerintah dan pemerintah daerah. Itu sah, tetapi yang perlu diingat bahwa anggaran publikasi yang dikeluarkan tersebut adalah anggaran negara yang penggunaannya harus berdampak bagi masyarakat.

Pejabat hubungan masyarakat pemerintah seharusnya sebelum mengalokasikan anggaran publikasi, berbentuk advertorial, iklan, dan media promosi lainnya, harus menelaah tingkat keterbacaan media massa itu atau tingkat kunjungan media massa itu.

Untuk melihat parameter keterbacaan itu bisa dilakukan dengan beragam cara, seperti melakukan analisis media di daerah tersebut. Tingkat keterbacaan media cetak bisa dilihat dari oplah dan tingkat pengaruh media tersebut di suatu daerah.

Sedangkan tingkat keterbacaan media online bisa dilihat dari Alexa Rank, yakni salah satu tools yang dibikin amazone.com untuk mengecek website maupun peringkat website lainnya. Cara lain adalah mengetahui efektivitas persebaran informasi kepada masyarakat.

Penggunaan anggaran negara tentu harus memegang teguh prinsip efektivitas sehingga uang yang telah dikeluarkan tidak terbuang sia-sia. Menjalin komunikasi dengan media massa tidak harus melalui kerja sama pembelanjaan anggaran.

Hal ini diingatkan oleh ilmuwan komunikasi Ralph Tenh dan Liz Yeomans dalam buku Exploring Public Relations Global Strategic Communication. Beriklan bukanlah satu-satunya jalan untuk membangun relasi dengan media massa.

Justru tantangannya di sini. Seorang pegawai kehumasan bisa memublikasikan informasi terkait program pemerintah di media massa tanpa harus mengeluarkan anggaran, seperti membuat siaran pers yang menarik dan bernilai berita tinggi.

Seorang jurnalis menulis berita dengan mengacu news values, seperti pengaruh, penting, aktualitas, kedekatan, dampak, dan lainnya. Dengan pola demikian maka hubungan dengan media massa akan baik dan sehat.

Media massa bisa mendapatkan informasi yang layak untuk berita dan bagian hubungan masyarakat pemerintah daerah bisa menyampaikan informasi kepada masyarakat secara luas. Saya hanya ingin menyampaikan gunakanlah anggaran yang dipungut dari pajak rakyat dengan baik dan seefektif mungkin.