SOLOPOS.COM - Ilustasi pendidikan (JIBI/Dok)
Refius menawarkan gagasan baru dalam menjelaskan tarik menarik antara pertimbangan rasionalitas dan afeksi konsumen
Harianjogja.com, SLEMAN-Refius Pradipta Setyanto berhasil meraih gelar doktor Ilmu
Manajemen di Fakultas Ekonomika dan Bisnis (FEB) Universitas Gadjah Mada. Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Jenderal Soedirman itu berhasil mempertahankan disertasinya dan dinyatakan lulus setelah melalui ujian terbuka doktor di Auditorium Program Magister Sains dan Doktor FEB UGM, Selasa (9/1/2018).
Disertasi Refius berjudul Pengaruh Consumer Affinity dan Consumer Animosity Terhadap Evaluasi Harga Pada Produk Keterlibatan Tinggi dan Rendah, Studi Komparasi di Indonesia dan Malaysia. Penelitian itu bertujuan mengatasi masalah belum adanya penjelasan yang cukup tentang peran affinity dan animosity. Keduanya, affinity dan animosity merupakan keyakinan berbasis emosi yang relatif stabil ketika dihadapkan pada perubahan informasi harga dan informasi negara asal produk.
Refius menawarkan gagasan baru dalam menjelaskan tarik menarik antara pertimbangan rasionalitas dan afeksi konsumen dalam proses pengevaluasian harga produk keterlibatan tinggi dan rendah. “Affinity hanya bermakna jika intensitasnya kuat dan pada konteks pengevaluasianharga produk keterlibatan tinggi. Partisipan dari Indonesia dan Malaysia menunjukkan respons yang sama yakni kecenderungan tidak sensitif terhadap perubahan harga,” terangnya dalam rilis kepada Harianjogja.com, Selasa (9/1/2018).
Refius menambahkan, afeksi negatif atau animosity secara umum menunjukkan kecenderungan partisipan yang menilai produk telah diturunkan harganya dan dipersepsikan lebih murah. Bagi partisipan Indonesia, penurunan harga dipersepsi secara positif dan harga produk dinilai menjadi lebih murah dibanding sebelumnya tanpa memandang jika produk berasal dari negara yang dibencinya. Respons sebaliknya diperoleh dari partisipan di Malaysia yang menilai produk tersebut berasal dari negara animosity rendah dan berlaku pada produk keterlibatan tinggi.
“Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa efek animosity tidak nampak di Indonesia, sementara di Malaysia mereka lebih menunjukkan koneksitasnya dengan animosity karena masih mempertimbangkan informasi negara asal produk,” terang Refius.
Hasil penelitian Refius memiliki relevansi manajerial yang dapat membantu pemasar memahami hubungan antara negara asal produk dan proses pengevaluasian harga. Selain itu, disertasinya menunjukkan pengambilan keputusan pemasaran internasional dengan tanpa memperhatikan faktor afeksi bisa berdampak buruk pada daya saing produk.
“Implikasi praktis yang penting dari studi ini yakni pentingnya pencantuman label informasi negara asal untuk produk yang dipasarkan di negara yang memiliki affinity tinggi,” tegas Refius.